MÊME, ce sont ces tubes de crème hydratante visage qui clament en lettres capitales sur fond blanc et rose “Même moi j’envisage le meilleur”, ou bien encore ces flacons de brume apaisante pour le cuir chevelu qui affirment “Même moi je garde la tête haute”. Des punchlines bien balancées pour des soins spécifiquement formulés pour les peaux malmenées par les traitements du cancer. Vendue dans plus de 3500 pharmacies en France, et désormais aussi chez Monoprix, la gamme compte trente-cinq références, garantissant au minimum 93% d’ingrédients naturels. Ce qui en fait une des marques les plus cleans du marché si l’on en croit les notations de l’appli spécialisée Yuka.
Une rencontre… et les planètes s’alignent
Pas mal pour une petite entreprise qui, en 2014, n’était encore que le nom d’un projet de fin d’études porté par une brunette de 23 ans, du genre directe et fonceuse, étudiante dans une école de design à Paris, Judith Levy. « J’ai perdu ma mère d’un cancer du sein métastatique en 2010, confie celle-ci. Elle a beaucoup souffert d’un sévère syndrome mains/pieds dû à la chimiothérapie pour lequel rien n’existait pour l’apaiser. Tout est parti de là, de mon histoire et de mon envie d’améliorer la qualité de vie des femmes sous traitements. Je voulais qu’elles restent elles-mêmes et qu’elles puissent se dire “même malade je m’aime, et on m’aime” ». Le nom s’est donc imposé de lui… MÊME.
Et les planètes se sont alignées quand, stagiaire chez L’Oréal, elle copine avec une autre stagiaire, Juliette Couturier. D’un caractère posé, doux, cette future diplômée de Science Po et d’un double master à HEC, est le cerveau du business plan. « Sans elle je n’aurais jamais pu me lancer toute seule », sourit Judith. « On est très complémentaires, renchérit Juliette. J’ai tout suite compris son projet, pas besoin de me faire un dessin. À cette époque, j’avais dans mon entourage familial des femmes touchées par la maladie, une de mes tantes en était décédée deux ans avant… ».
Zéro euro, deux ordinateurs et une détermination
En 2015, L’Oréal leur offre un poste, elles déclinent pour suivre leur propre route, plus convaincues que jamais que quelque chose manque décidément au rayon beauté. « J’avais vérifié tout le marché, résume Juliette, ce qu’on voulait faire n’existait nulle part ailleurs. »
Parties avec zéro euro, deux ordinateurs et leur détermination, elles commencent par dresser la liste des premiers produits à lancer. Sept en tout dont un qui fait toujours la fierté de Judith : le sérum mains/pieds. « On a travaillé d’emblée avec des dermatologues et des oncologues pour sélectionner les actifs les plus pertinents. » Pas question de négliger la qualité des textures pour autant. « On voulait des produits-plaisir, désirables ». Elles ont aussi l’idée d’ouvrir une page Facebook pour raconter leur histoire, leurs déboires, leurs victoires, mais aussi tester leurs idées auprès de femmes malades. « Avec Juliette, on s’est rendu compte qu’elles lisaient à fond les listes d’ingrédients, qu’elles faisaient la chasse aux parabens, et à ce qui pouvaient créer des allergies. Bien avant la vague du beauty clean qu’on connait aujourd’hui, les notions de produit naturel et de bio étaient déjà des marqueurs forts pour elles. On a voulu relever le défi ».
Un fonctionnement “co-élaboratif”
Rassemblant aujourd’hui une communauté de 30 000 followers, leur réseau reste leur première source d’inspiration, d’informations et de validation. « On les mobilise pour venir tester nos produits, nous faire un feedback… Ce fonctionnement “co-élaboratif“ fait partie de notre ADN » confirme Juliette. Bien sûr, tout est aussi soumis à des études cliniques avant mise sur le marché. « On met en général trois ans pour créer et sortir un nouveau produit », enchaîne Judith.
En moins d’un septennat ce duo, qui n’a toujours pas connu la moindre dispute, a réussi à imposer sa vision « beauty positive » de la cosmétique made in France. « Notre cible reste les femmes en traitement de cancer, mais pas que !, tient à souligner Judith. Aujourd’hui, nos produits se retrouvent dans les salles de bain de toutes celles qui cherchent tout simplement des produits d’hygiène et cosmétiques sûrs, et certains comme le soin lavant et fortifiant pour les cheveux ou celui pour le corps sont aussi utilisés par leurs hommes ». Même eux !
Sandrine Mouchet
